Товарный знак и фирменное наименование (часть1)

Товарный знак (знак обслуживания) нередко путают с фирменным наименованием, которое фирма получает при своей регистрации и которое указано в ее учредительных документах.

Функции товарных знаков и фирменных наименований в чем-то сходны, но имеют и ряд отличий.

Товарные знаки (в сфере услуг – знаки обслуживания) помогают покупателям отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. В глазах потребителей товарный знак становится гарантией качества товара, обязывая предприятие для поддержания собственной репутации постоянно заботиться о повышении качества продукции или услуг. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем стоимость анонимных товаров. Таким образом, товарные знаки являются рекламным инструментом и способствуют продвижению маркированных ими товаров и услуг. Кроме того, товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Фирменные наименования содержат данные о принадлежности, типе и организационной форме предприятия и, в отличие от товарных знаков, являются средством индивидуализации самого производителя и позволяют отличать одного производителя (фирму, компанию) от других. По сути фирменное наименование – это «коммерческое имя предпринимателя», оно неразрывно связано с его деловой репутацией. Под этим именем предприниматель выступает в качестве юридического лица: заключает договоры, несет юридическую ответственность, рекламирует и реализует произведенную им продукцию. Популярное фирменное наименование, вызывающее доверие у других участников рынка, приносит предпринимателю дополнительный доход.

Как известно, на потребительский выбор влияют не только объективные факторы (например, функциональные характеристики товара, его стоимость, качество и т.п.), но и особенности восприятия товара потребителем, в том числе – и неосознанное восприятие символа товара и связанные с ним ассоциации. При этом происходит перенос конкуренции из сферы материальных характеристик товаров и услуг в сферу символическую, в область товарных знаков и фирменных наименований.

продолжение (часть 2)